Как бизнесу оценить эффективность рекламной кампании

Как и всякие инвестиции, вложения в маркетинг должны окупаться и приносить прибыль. Поэтому важно понимать, работает ли реклама, приносит ли она ожидаемый результат. Для этого необходимо оценить ее эффективность.

Прежде чем запускать рекламную кампанию, важно определить ее цели. Глобальная цель продвижения, как правило, заключается в создании спроса, стимулировании сбыта и получении прибыли. Задача конкретной рекламной кампании может заключаться в увеличении узнаваемости бренда, привлечении новых клиентов, повышении продаж конкретного товара или услуги. От этого будет зависеть выбор каналов и инструментов рекламы, содержание рекламного послания и методы оценки результатов. Например, для предпринимателя, который запустил новый продукт, первоочередная задача – это повысить его узнаваемость.

При оценке рекламы есть два типа эффективности:

Коммуникативная (информационная), имиджевая эффективность - когда речь идет о повышении узнаваемости, создании положительного образа и доверия к продукту, бренду в целом. Сразу оценить эффективность рекламы по этому критерию бывает сложно. Это делается с помощью опросов, маркетинговых исследований, фокус-групп и прочих методик.

Экономическая эффективность предполагает увеличение продаж. Ее считают при помощи специальных метрик, основанных на цифрах, при помощи таких показателей, как ROI, ROMI и ROAS. Они демонстрируют соотношение затрат на рекламу и доходов, которые она приносит. Можно оценить эффективность рекламной кампании и целом, а также отдельных ее инструментов.

ROI (return on investment) — показатель возврата инвестиций в бизнес, то есть их эффективность, насколько окупились вложения. В расходы включают не только траты на рекламу, но и затраты на производство, зарплаты, аренду офиса и прочее.

ROI = (доход-расход)/расход х 100%

ROMI (return on marketing investment) — возврат инвестиций в маркетинг и все виды рекламы. Для оценки инвестиций в маркетинг чаще всего используют этот показатель. Но в затраты нужно включать не только рекламный бюджет, но также оплату услуг маркетингового агентства, фрилансера, блогера или ФОТ отдела маркетинга, упущенную выгоду товаров по акции, призов, производство рекламных материалов и пр.

ROMI = (доход от рекламы-затраты на рекламу)/затраты на рекламу х 100%

ROAS (return on ad spend) — возврат инвестиций в конкретный вид рекламы. С помощью показателя можно понять какие из рекламных инструментов окупаются, а какие — нет. Позволяет вовремя принять решение убрать рекламу или наоборот увеличить бюджет на нее.

ROAS=доход от рекламы/затраты на рекламу х 100%

Корректно и объективно оценить эффективность рекламы поможет предварительная работа, которая зафиксирует стартовые позиции. На этом этапе важно сформулировать цель, установить ключевые метрики и KPI. Когда речь идет об интернет-маркетинге необходимо настроить системы аналитики сайта, чтобы правильно собрать метрики по интересующим позициям.

Рекламные кабинеты предоставляют подробную статистику о показателях эффективности рекламных кампаний. Сервисы почтовых рассылок дадут информацию об открываемости и кликабельности писем, конверсии. При запуске имиджевой рекламы необходимо провести опросы, анкетирование, зафиксировав точку А.

Маркетологи советуют до старта масштабной кампании провести тестовые запуски. Они помогут скорректировать рекламные креативы, оценить каналы продвижения, релевантность целевой аудитории. После начала также важно отслеживать результаты как всей кампании в целом, так и отдельных каналов продвижения, креативов и пр.

Промежуточные результаты – важный параметр для оценки динамики. Чтобы не слить бюджет, нужно быть готовым к корректировке стратегии в случае проблем.

Причинами неэффективности могут быть: 

- Неправильно составлен портрет клиента. Рекламу видит не та аудитория. Как итог, охват большой, конверсии нет.

- Неправильно выбран канал продвижения. Например, SEO и контекстная реклама редко дают высокую конверсию при продвижении инновационного продукта. 

- Неправильно рассчитан бюджет. Выделенных средств может недостаточно для завершения стратегии продвижения. А завышенный бюджет может тратиться неэффективно. 

- Не проведена предварительная работа: без тестирования вариантов объявлений, страниц, использования специальных инструментов для анализа данных и оптимизации рекламы. Также могут быть не проверены объявления, ссылки, посадочная страница и пр. – все это нельзя упускать. 

- Неправильно сформулированы цели. Кроме того, они должны быть измеримы. Например, количество новых клиентов можно считать по новым контактам.

После окончания рекламной кампании всегда необходимо проанализировать и оценить результаты. Насколько они совпали с прогнозируемыми цифрами. Окупились ли вложения в маркетинг. Какие каналы сработали наиболее удачно – их можно масштабировать или использовать при следующих запусках.

Изображение из открытых источников.